产生于上世纪 90 年代初的雇主品牌概念，目前已经成为企业与学术界非常流行的话题，但是关于国内企业应该如何具体实施雇主品牌管理尚缺乏详细的阐述，在实践中也存在诸多误区。依据笔者多年为企业提供雇主品牌管理咨询的经验，本文将试图对企业雇主品牌的管理实践中的建设方法进行初步探讨。
一、雇主品牌管理是对企业与目标人才之间心理契约的管理
雇主品牌概念的提出反映了人才主权和人才赢家通吃的知识经济时代对人力资源管理提出的全新要求，为思考人力资源管理工作提供了新的思路。
进入21世纪，人类进入了一个以知识为主宰的全新经济时代，人力资源的优势已经成为衡量企业整体竞争力的核心标志。如何招募、留住和激励合适的员工从事合适的工作？如何使他们适时地采取适当的行为？如何满足客户的期望？所有这些归根到底都在于如何从情感上将员工与企业联系在一起，有了这种情感联系，员工才会将企业视为最佳工作选择，全力服务于企业，实现企业给客户许下的承诺，企业也进而有能力兑现给员工的承诺。
这就要求人力资源管理者要扮演客户经理的角色，具有向外部人才及内部员工推销人力资源的产品与服务方案的技能。从这种意义来说，人力资源管理也是一种营销工作，即企业要站在企业目标优秀人才需求的角度，通过提供令他们满意的人力资源产品与服务来吸纳、留住、激励、开发企业所需要的人才。因此，人力资源管理工作的核心之一是如何管理企业与员工之间的关系。
现代社会中企业与员工间的关系是建立在契约精神之上的，包括基于经济物质交换的“劳动契约”与基于互信和承诺的“心理契约”。要想充分发挥人力资源的优势，除了劳动契约，更关键的在于对与员工间建立紧密的心理契约。心理契约是存在于员工与企业之间的隐性契约，代表了员工与企业之间的心理情感联系。因此，雇主品牌管理的实质是对企业与员工之间心理契约的管理，体现了“以人为本”的现代人力资源管理趋势。
正像一个企业的产品品牌好坏反映了企业产品与消费者的情感联系的紧密程度，企业的雇主品牌好坏则反映了企业作为雇主与目标人才之间情感联系的紧密程度。
二、雇主品牌管理对企业的价值
雇主品牌管理为企业人力资源管理工作指明了关键方向，可以使企业将重点放在真正关乎企业发展的事情上，即如何与哪些可能决定企业命运的优秀人才建立心理契约（情感联系）。
通过雇主品牌管理，在招聘、维持和激励优秀人才的过程中，企业可以阐明你所在的企业的价值观和文化，即你企业代表的理念、存在的原因、企业的信仰是什么（雇主品牌内核）；其次，通过雇主品牌，企业可以阐明对优秀人才的承诺，承诺进入企业可以为优秀人才提供的独特工作体验（Employee Value Proposition，EVP）。因此，通过建立卓越的雇主品牌，企业可以：
1、帮助企业解决吸引优秀人才的问题。像产品品牌能够吸引顾客做出购买行动一样，卓越的雇主品牌将会使企业成为人力资源市场上的一面旗帜，吸引优秀人才前来应聘加盟，使企业成为英才济济的人才蓄水池。调研表明，成为最佳雇主的企业每人招募成本平均少38%，招聘周期也平均缩短27%左右。
2、帮助企业找到符合组织价值观的人才。通过雇主品牌传递企业的价值观与文化，雇主品牌能够树立独特的形象，可以能够更认同该企业文化的人才，屏蔽一些价值观念不一致的人才，减少双方不适配的风险。调研表明，成为最佳雇主的企业在试用期结束后对员工的满意度高出33%左右。
3、提升企业整体竞争优势。雇主品牌决定了员工在企业中的工作满意度、敬业度和组织承诺，从而影响企业产品和服务的质量，也就是说，企业要想满足外部顾客的期待，就一定要首先满足内部顾客（优秀人才）的需求。因此，雇主品牌是企业竞争优势的基石。华信惠悦在全球的“卓越雇主调查”中发现，在网络经济高涨的2000年，卓越雇主的3年总体股东回报率是108%，而普通雇主的回报率是66%，接近普通雇主的2倍；到了全球经济低迷的2002年，对于卓越雇主这一数字是24%，而普通雇主是8%，卓越雇主的财务回报是普通雇主的整整3倍！
三、雇主品牌管理实施步骤
（一）雇主品牌诊断
要实施雇主品牌管理，首先要明确的是：企业不需要花费时间去思考自己是否拥有一个雇主品牌，雇主品牌不是凭空创造出来的，你已经拥有了一个雇主品牌。作为一个工作场所，在所有外部人才和内部员工心目中企业已经拥有了一个形象和口碑。现在的问题是：企业与目标人才的关系（心理契约）是正向而紧密的吗？它在帮助你录用、留住和激励优秀人才，并使他们进而为企业顾客提供期待的服务吗？企业目前的雇主品牌是推动企业的发展还是阻碍企业的发展？因此，企业雇主品牌管理的第一步是对雇主品牌健康现状进行全面检查。
要实施雇主品牌诊断，需要从三个方面进行调研：
1、企业高层：企业希望展示的雇主品牌。包括企业使命、企业价值观与文化、未来发展战略、核心人才素质要求等。
2、内部员工：员工实际的体验到的雇主品牌。包括：员工对目前的工作满意吗？会全力以赴工作而交付高质量的产品与服务吗？他们认可企业、相信企业、并愿意留在企业吗？
3、外部人才：外部目标人才对企业目前的看法。包括：在他们看来，企业的吸引点和不足有哪些？他们的加入意愿有多强烈？会视企业为首选工作地点吗？他们在选择企业时的主要考虑因素有哪些？
通过雇主品牌诊断，企业可以确定目前所处的品牌状况，据此才能确定下一步的改进方向。
（二）雇主品牌定位
雇主品牌定位要回答的问题包括两个方面：
1、雇主品牌内核——你是谁？企业的身份；
雇主品牌内核的精髓就在于向优秀人才表明企业所重视的东西、企业的使命、以及企业价值观。因此，雇主品牌内核是整个雇主品牌管理的出发点，它定义了企业希望与员工建立的心理契约的具体内涵。只有那些高度认同企业使命与核心价值观的人，才能与企业建立紧密的心理契约，实现长久、稳固的共同发展。因此，企业雇主品牌内核就是企业的文化与核心价值观，它集中体现了企业的身份。
2、工作价值主张EVP——你承诺为优秀人才提供哪些独特的工作体验。
雇主品牌EVP（Employee Value Prop--osition）是在雇主品牌内核基础上，企业承诺给优秀人才的独特工作体验。企业必须赋予品牌一个清晰、确定的定位。雇主品牌的定位需要从企业内部到企业外部全面设计，找准雇主品牌的核心，树立企业雇主品牌个性。雇主品牌的定位就是要解决向哪类员工提供价值、提供什么样价值的问题，这主要是基于企业战略的制定，更深一步说，是基于企业的价值观和文化。雇主形象一旦确立又较难改变，因而雇主品牌的定位实质上应该以雇主品牌内核——企业的价值观作为基础，必须与本企业的优势相结合，并且切实可行。比如，微软的“天才实现影响世界梦想的自由天地”、麦肯锡的“为著名机构提供智慧的精英俱乐部”、3M 的“创新者的天堂”。这些雇主品牌的定位不但对人才具有吸引力，也符合企业的实际情况，具有可行性。
要确定雇主品牌EVP，必须在企业雇主品牌内核基础上，了解外部人才的需求认知和内部员工的实际体验，发现共识，并基于可用资源采取有效措施逐步优化改进，以不断扩大共识（期望实现的EVP）。
（三）雇主品牌具体实施
确定雇主品牌定位表明了企业希望拥有的雇主品牌，但是，如果员工实际体验的东西与企业承诺提供的东西之间存在巨大差距的话，企业的雇主品牌承诺就会让他们失望。因此，除非你能够在企业与人才接触的每一个阶段去切实实现雇主品牌承诺，否则，雇主品牌就仅仅是一个管理理念而已。
只有关注企业与员工接触每一个阶段的体验，企业才能实际赋予雇主品牌以生命。这需要企业将优秀人才视为客户，在企业-人才接触的三个阶段去落实工作价值承诺EVP。这三个阶段同时也是一个人才的全职业发展周期——求职前：职业探索期、求职中：职业决择期以及入职后：职业成长期。通过企业在各个阶段实施雇主品牌各项活动，就能够推动企业与优秀人才之间不断加深心理契约：了解——熟悉——认同——选择——满意——信任——忠诚——口碑。
1、求职前：职业探索期——招募优秀人才
招募环节是企业向目标人才集中展示其雇主品牌的重要途径 , 也是企业与目标人才签订心理契约的过程。招聘前的宣传以及招聘过程中对企业情况的介绍会让应聘者对企业的特色管理风格、对待人才的态度等都有初步的了解 , 这是企业在目标人才心目中树立雇主品牌形象的第一步。
这一过程首先需要开发一个雇主品牌工具包，以确保雇主品牌的一致性和持续性，确保品牌与实际工作能够结合起来。
文字延展：
企业介绍（作为雇主）
雇主品牌名称
雇主品牌口号
视觉延展：
雇主品牌标志Logo；
宣传材料设计原则。
招聘指导手册：
对招聘人员进行指导，确保招聘人员成为企业的品牌大使。
在确定了雇主品牌工具包之后，企业应该重视对目标人才的营销活动。比如通过招聘广告、招聘会、企业网站、行业活动等，这些都能不失时机地将有关企业雇主品牌的宣传渗透进去，以便在目标人才中建立起良好的雇主形象。
2、求职中：职业决择期——甄选优秀人才
此阶段企业雇主品牌管理的重点在于：（1）让候选人获得良好的求职体验，促使其对企业留下良好的印象，并最终选择进入企业；（2）构建科学的甄选体系，促使双方做出正确的求职决策，以确保候选人与岗位以及企业的匹配。
3、入职后：职业发展期——培养优秀人才
此阶段企业雇主品牌建设的重点是兑现前期对优秀人才的承诺，使员工工作满意，对企业产生信任感，并最终打造忠诚与口碑。
（1）首先必须建立有效的沟通机制。
沟通是雇主与雇员之间情感关系建立的关键，是双方相互了解、相互体谅的基础。沟通还是发现问题、解决问题的有效途径，并能够促进思想、观念的交流和共享，对雇主品牌定位进行持续的、富有创造性的品牌沟通，可以持续积累品牌价值并将之转化为稳固的品牌资产。
（2）建立公平合理的绩效薪酬制度。
绩效薪酬体系是当今企业整体竞争力的重要部分，是企业寻求经营成功并且吸引人才的最有效的管理工具之一。绩效管理体制是基于提高员工工作能力和绩效提高的目的而设立的，科学的绩效管理有助于帮助雇员及时了解自己的业绩表现，提高企业整体的运作效率，同时也增强了员工对企业的信任和忠诚。良好的报酬和福利形式多样，包括有竞争力的工资、奖金、股票、各种生活补贴等。
（3）建立完善职业发展与培训体系。
企业为员工提供足够的学习、培训与发展机会对员工具有极大的激励作用。 企业满足员工发展的需求、 帮助员工成功不但可以大幅提高内部员工的满意度, 同时也可以通过员工对企业内部美誉度的宣传课程、阅读资料等等, 藉此来帮助作用来影响外部目标人才对企业的认识与看法。
进行职业生涯规划培训计划需以企业战略目标为宗旨，并兼顾员工的真正需求。独特完善的培训不仅可以满足工作需要，使员工个人目标更好地融入到企业目标中，而且可以充分发掘员工的综合素质，激发员工学习与工作的热情，培养员工的责任感与自信心；结合员工不同的性格和心理特征，帮助其制定职业发展规划，这有助于更好地了解员工的优缺点、兴趣爱好及理想追求，为企业将来的人才开发规划提供有价值的信息，使员工和企业双方都免受错误决定带来的人力和财力的浪费。同时，为员工提供科学的职业咨询，提供有效的职业发展机会，也显示了公司对人才的关怀，增进了员工对企业的感情。
（4）实施人性化的员工关系管理。
企业管理员工的操作细节与对待人才的宏观政策一样, 对企业在内部员工中树立良好形象、提升员工满意度至关重要。管理中的很多小细节往往会影响到员工对其主管对乃至工作的看法, 进而影响其对雇主的满意度。
企业的员工首先是一个追求自我发展和个人价值实现的个体, 然后才是一个从事某种工作、有着职业分工的职业者。人力资源管理者必须充分认识到尊重员工的必要性, 在处理与员工的关系时注重人性化管理。当员工受到了尊重, 他们自然会产生被重视、被激励的感觉, 从而主动与管理者沟通想法、探讨工作 , 心甘情愿为团队的荣誉付出, 成为雇主品牌的忠实拥护者。
（四）雇主品牌优化调整
雇主品牌是一项长期性工作，因此需要通过不断评估发现雇主品牌建设的效果，从而不断优化改进。根据评估结果，对雇主品牌策略以及执行做出相应的调整，将新的内涵和体验注入其中，使其保持生命力。
