严格来说，企业品牌是一个整体概念，雇主品牌和产品品牌是其中的不同组成部分。以往，企业出于对产品、市场、销售、客户的关注，更在意产品品牌；但是，好的产品品牌是哪些人塑造的呢？是企业内部的员工，好的雇主品牌就意味着企业更有可能聚拢更多的优秀人才。
近半个世纪以来，麦迪逊大道的工作流程几乎是一成不变的：广告主讲述品牌形象或产品的诉求，创意团队和执行团队把这个故事变成文案或电视广告片，然后由媒介公司计算如何投放预算才能最好地达到目标并进行监测。但随着新媒体的发展和媒体融合的趋势，现在为了达到最好的传播效果，品牌推广计划在一开始就要设计如何利用社交媒体、视频、移动媒体、户外电子屏等。
数字时代传播社交化使消费者的角色不再单纯。在过去，媒体是作为一种组织存在于信息源和受众间，它通过构建内容吸引受众继而贩卖关注并获得盈利。在此背景下，企业品牌传播也出于销售考虑而更加注重产品品牌。而现在，随着PC互联与移动互联开始融合，以微薄和浅阅读为代表的新传播行为的变化使得个人也能够承担媒体的角色，受众不再单独的接受信息，他们可以根据自己的喜好作为媒体传播自己的声音，企业的曝光率大幅提高了。从品牌传播的角度而言，如果企业的产品正好是员工日常生活能够接触到的产品，那么企业的雇主品牌与产品品牌的结合将更加紧密——毕竟以个人作为媒体其受众首先将来源于其朋友及伙伴。例如“波特曼丽嘉酒店”，一家倡导“绅士淑女为绅士淑女服务；员工都是淑女和绅士”理念的酒店，通过塑造“尊重员工、高度授权”的雇主形象，摆脱了酒店服务业对优秀人才吸引力低的劣势，吸引和留住了大批卓越敬业的人才。这正是产品品牌与雇主品牌结合紧密的典型。
在互联网企业中，产品品牌与雇主品牌的结合典型非Google莫属。自2006年以来，Google已经连续六年被外媒多次评为最佳雇主，这一趋势到目前仍然没有改观。从雇主的角度而言，谷歌给予雇员最具有吸引力的莫过于员工的充分参与和自我管理，这让科技人才视谷歌为最佳归宿。同时，谷歌的产品也一样，充满了无拘无束，在搜索引擎的业务外，Google的工程师在工作之余鼓捣出的Android系统成为了如今智能手机的“标准”系统，谷歌地图更是改变了我们对地球的看法，正是谷歌卓越的产品品牌让潜在的谷歌应聘者们对谷歌心生向往却又自我慎思——这样出色的产品如何能否从我的手中诞生。
产品品牌对雇主品牌的影响正在扩大
在过去，好的产品品牌能够对产品消费者产生积极的购买影响，而现在，好的产品品牌不仅对消费者产生影响，也对企业潜在的应聘者产生影响，相较于90年代，这种影响的力度和深度正与日俱增。
以国内“2008年雇主品牌”调查为例，排名第一的是联想，其次中国移动、海尔、华为、宝洁、IBM、微软、广东核电、阿里巴巴、百度分列二至十位。同样的调查在2010年的结果却大相径庭，在2011年对大学生进行的雇主品牌调查中，排名前三的分别是腾讯、中国移动及华为，华为仍居其一，联想不见其踪。
分析这两次调研结果的异同，不难发现，企业当选最佳雇主往往伴随其产品大行其道。相信联想笔记本的爱好者，不会忘记2008年联想奥运特别版销售火爆的场面；同样，2010年正是腾讯致力于建设一站式网上生活平台的产品品牌元年。从品牌推广的角度来看，企业在力推产品品牌时不仅给消费者留下了深刻的产品印象，同时对企业的雇主品牌推动也非常明显。
数字时代消息传播的速度通过社交化呈现指数加速现象，一款产品影响的不仅是其消费者，通过使用体验的分享，其潜在影响可能超出产品品牌推广的初衷，并对企业潜在应聘者产生影响，一些使用者的新需求将被企业采集以改进产品，同样一些有心的企业潜在应聘者也会将其作为资本在应聘时娓娓而谈，这对于企业树立雇主品牌而言，将是一个更加有效的途径。
雇主品牌的传播更依赖于社交互动及明星员工
提及房地产行业的企业品牌，可能有人对万科地产及华远集团不够熟悉，但对王石及任志强肯定不陌生。在数字时代，雇主品牌的建设更依赖于社交互动及明星员工，一系列求职电视节目的流行也塑造了这样一种潮流，如《天生我才》、《非你莫属》这种电视节目正式依靠企业对雇主品牌的重视成为企业推广自身品牌的重要战场。
在互联网早期，企业品牌推广的形式仍然停留在杂志，报纸等传统媒体上，那个时候对于联想的描写也集中于创业的故事及柳传志的生平，受众对联想的认知远没有对柳传志的崇拜来得热切，而在现在的互联网环境中，提及马化腾则必然会让人联想到腾讯，提及李彦宏则必然是百度的消息，更别提标新立异的马云——正是伴随数字时代的到来，阿里巴巴在马云疯狂英语似的个人宣贯中成功了占据了广大大学毕业生的心。企业的雇主品牌从没有项现在一样更依赖于社交互动及明星员工——“唐骏”事件更是从反面深刻证明了这样一个趋势，那就是明星员工对企业雇主品牌的影响已经远超企业品牌推广的认知。
建立数字时代的雇主品牌
如同产品品牌一样，发展与推广雇主品牌策略同样至关重要。建议采用新“4P”策略发展和强化雇主品牌，即：People、Product、Position和Promotion，来研究目标人才的特征，识别驱动目标人才的关键因素，提炼出雇主品牌的关键诉求，并进行内外沟通，以迎合目标人才的独特需求。
第一：识别战略对核心人才要求和驱动因素（People）
组织内任何项目或活动的推动，皆需与公司战略结合，方能协助业务目标的达成，发展雇主品牌也不例外。首先需要明确的是，公司未来的愿景，长、短期战略目标及达成目标的关键成功因素（KSF）是什么？其次，实现关键成功因素的要求，公司需要哪些核心人才？再次，公司目前的人才状况如何，还存在哪些差距？
接下来，应考虑的什么是核心人才工作的驱动力？薪酬待遇、福利制度、发展与升迁的机会、工作内容丰富程度、工作环境等哪些是核心人才最关心的因素？现状是否满足其需求？在此基础上制定求才留才策略。
第二：提供满足目标人才需要的工作体验（Product）
识别出目标人才的特征后，就需要为工作的“消费者”——人才——提供满足其需要的“产品”。比如西南航空公司在发现了优秀雇员崇尚西南航空的“自由”理念后，西南航空制定了包括自由保健、自由建立财务保障制度、自由学习与成长、自由进行积极变革等在内的八项“自由员工计划”，既增强了雇主的吸引力，又使得其“自由飞行”的产品品牌在组织内部得到了透彻的理解和贯彻。
第三：定位雇主品牌（Position）
“好酒也怕巷子深”，在掌握核心人才驱动力的基础上，企业需要用简洁的语言提炼雇主品牌的定位。比如琼森公司 “尽享不同”、西南航空公司“自由从我开始”、花旗银行“一份没有不可能的事业”等雇主品牌定位，都在宣传雇主的独特的价值观和文化。
第四：雇主品牌推广（Promotion）
雇主品牌的沟通过程同样类似于产品品牌营销。别忘了“内部员工”是公司最佳的代言人。很多在校园招聘中享有盛誉的雇主如壳牌石油、汇丰银行等，都会选择让员工成为雇主品牌的代言人，让潜在的雇员认识到雇主带来的独特工作体验。渣打银行以其领先的网络招聘系统吸引了大量优秀人才的眼球，从而招聘到符合价值观要求的杰出人才；而大新银行更是综合运用聊天室、新闻简报、员工意见调查、实习计划、网络宣传等综合手段提升品牌在潜在和现有雇员心目中的价值。
