一个强势的品牌是公司最宝贵的资产，它不仅能提升客户忠诚度，还能帮助企业在拥挤的市场中体现出差异化。雇主品牌亦是如此，它能带来较高的员工忠诚度（能有效降低流失率），同时能帮助企业在竞争已臻白热化的人才市场中脱颖而出。
但是雇主品牌究竟是什么呢？来自CIPD（英国特许人事和发展协会）的说法是，“雇主品牌是一系列的特性和品质——通常是无形的——它让组织显得与众不同，承诺一种特别的雇佣体验，并且呼吁人们在其文化里健康成长、做到最好。”它从企业官网的招聘页面开始，活跃在你的办公区域内，不会因为员工离职而终结。它包括企业的价值观、态度、公司的轶事、历史，甚至更多——所有这一切，在求职者的脑海里描绘出一幅可感知的图像：原来在这家企业里，员工们都是这样工作和生活着……
雇主品牌提升候选人的申请意愿
要说明雇主品牌是什么，我们还是先谈谈产品品牌。不知道你是否有过这样的经历：当我们来到超市里，面对货架上琳琅满目的商品，是否会感到不知所措，不知道该选择哪一种好？在市场营销里，我们选择某一件商品的决定，更多是受到潜意识的驱动——平常我们可能不觉得，但是它确实让我们的生活变得更简单！
我想没有人愿意在货架前纠结几个小时，来考虑到底是哪一款洗发水更有价值！我们这么选择，是因为我们并不知道什么是更好的：饮料我们无法判断它是否最健康，洗衣粉我们无法判断它是否含添加剂，且真的比肥皂洗得更白么？……正因为我们不知道，所以我们省去了很多麻烦，直接就选择了那款承诺满足我们某种需求的品牌。
雇主品牌也差不多是这样。求职者难道知道哪一家公司是真正适合他的雇主么？他喜欢什么培训，公司就能提供给他什么培训？还让他能舒适地开展工作，充分发挥他的创造性，实现个人价值？……他不可能知道！也正因为他不知道，所以他会像超市里的消费者一样纠结。只要哪个雇主说，我能提供这些，或者他感知的雇主品牌是这样的，他就会毫不犹豫地选择它。
在早期的招聘活动中，赞助、广告及口碑很容易让求职者对雇主的认知产生影响。如果这些和候选人心目中的雇主一致，他们申请这家公司的意愿就会大幅提升。企业所传递的价值，与众多求职者的匹配度高，就会有更多候选人被这个雇主所吸引。在校园招聘中，为什么企业会举行雇主品牌相关的活动？也是出于这样的考虑。
有研究表明，相比于功能性利益（如薪水、假期、福利和津贴），关于某个品牌象征性利益（公司的声誉和社交呈现，让候选人想象他们能享受在公司的工作）的影响力正在提升。在拥挤的劳动力市场，会有很多雇主在相互竞争。雇主品牌在帮助企业实现差异化。从本质上说，一个公司可能和其它公司并没有两样，但是它向外界呈现是什么样子，就成了很重要的因素。雇主品牌形象不清晰，给人的印象也是模糊不清；雇主品牌形象清晰，就更容易和求职者关联起来——这种形象甚至不需要多标新立异。
越是有经验的员工，可能越少受到雇主品牌的影响。因为他们心里已经非常清楚自己想要什么，该从哪里获取。他知道自己的市场，也知道在哪里能赢得认可，他更多会根据自己的职业规划来寻找合适的雇主。当然，这并不是说雇主品牌对他们完全无效，对有经验的专业人士，品牌象征性利益的影响同样存在。
雇主品牌影响员工忠诚度
继续用消费者来举例。很多品牌都出具备去屑功能的洗发水，你都试用过，最终你肯定能找到一款真正适合你的去屑洗发水。当有新的去屑洗发水出来，可能它还提供很多其它的附加值，但是你可能不会再改变自己的品牌选择——这就是我们所说的品牌忠诚度。
品牌忠诚度通常有两种维度：一种是行为上的，表现在能引导消费者重复购买；一种是态度上的，表现在个体对品牌承诺感到满意。在刚开始在什么都不知道的情况下，去购买去屑洗发水时，包装和标识能让我们做下购买的决定，但是有了品牌忠诚度，我们的购买流程就更快捷——我们不再需要比较它的包装和标识。而且一旦忠于某个品牌，我们会重复选择某一个品牌，或者某一个特定的产品。
员工对雇主的品牌忠诚度也是如此。雇主品牌会刺激候选人做出申请的决定。候选人在求职时，四处找寻，可能招聘广告并不耀眼，但能真实呈现公司的价值观，他对企业的倾向也会油然而生。在候选人与雇主联系的过程中，雇主品牌忠诚度会一直影响他认同企业的程度。如果企业文化与员工的个性建立关联，那么企业对于员工来说，就是富有吸引力和独特的。这种关联不仅会让员工产生是企业一份子的归属感，甚至在内心里也会给雇主一个承诺，即就算企业境遇不佳，或者有更好的企业吸引，他们也不会离开。
强势的雇主品牌不仅能吸引和保留专业人才，它甚至能显著影响员工绩效。因为雇主品牌驱动企业识别，品牌越强，员工的感受也会越强。它不仅能吸引公司寻找的那类人，也能让公司不需要的那类人敬而远之，从而提升整体招聘的匹配度，降低错误招聘的数量。这种匹配能开发人才的全部潜能，不仅是因为他们身处在同类型的人当中感觉到融洽和受欢迎，也因为他们并不想因为表现不好而被迫离开。强有力的雇主品牌提供人们行为和态度的准则，哪些是被鼓励的，哪些是不被允许的——这些让他们更加理解在这家公司里，他们个人的职业发展中所需要的步骤和所需付出的努力。
结束语
有人说雇主品牌只是暂时的炒作，但我相信在每一个成功的人才采购战略中，雇主品牌都将扮演及其重要的角色，最终它将驱动人才吸引及更高层次的员工保留。
雇主品牌建设是一个系统性工作，渗透到企业的方方面面。作为中国人才管理软件开创者的北森期望能与你一同努力：我们的人才测评系统能帮助你找到与雇主品牌相匹配的人才，我们的招聘管理系统可以帮助你建设标准化的招聘流程，提升应聘者的应聘体验。相信在我们的共同努力下，能帮助你塑造清晰鲜明的雇主形象，决胜于硝烟弥漫的人才战争。
