在开始建设雇主品牌之间，需要先弄明白什么是真实的雇主品牌——它不是你认为你是什么，或者你希望你是什么，而是你被市场、候选人、员工、伙伴或供应商真正理解的是什么——这有点像拗口令，不过却是建设雇主品牌里最重要的一步。
谈到雇主品牌，避不开公司品牌。雇主品牌与公司品牌是无法剥离而单独存在的，两者应是相关关联，一同考虑的。雇主品牌和公司品牌主要是面向的目标受众不同，前者是面向目标候选人和员工，后者面向的是目标客户，不过它们仍需要发出同样的声音，表达相同的愿景和价值观。雇主品牌依赖于公司品牌，如果你不懂得公司真正的个性和文化，在推进雇主品牌时会非常困难。
还有人认为雇主品牌，是那些财富500强企业的事儿——如果公司位列财富500强，那么它在人才市场上也会同样知名。强势的公司品牌确实有助于你的雇主声誉，但是这个条件也并不充分。
了解你真实的雇主品牌
让我们先来看看什么是真实的雇主品牌。
可能你还不相信，就算这是你第一次郑重思考你的雇主品牌，其实你心里已经有了一个概念，只是你还不曾去开发它——但是真实的雇主品牌可能并不是你心里的那个概念。也许你的公司是一个非常适合工作的地方，但是在市场上却因为某些原因有着很差的声誉；或许你期望被理解为一个创新和弹性的雇主，但是在候选人心里却有着死板和传统的印象……找到你的管理层、员工和目标候选人心目中对你雇主品牌的理解，是我们开发雇主品牌的第一步。这是你启动所有工作的基础，也将影响到你所需要做出的行为和决定。
如何了解到这些不同利益相关者对你公司的看法呢？可以通过以下方式来增进你的理解：
1、深入基层，通过分享你对公司的观点和意见，了解到员工对公司的看法；
2、通过分析与公司相关的关键竞争对手的市场定位，来了解你自己公司的实际定位；
3、尝试把你的品牌当做一个人来想象：他会穿什么样的衣服？在哪里生活？喜欢吃什么样的食物？等等。这种联系需要一定的创造力、情感和理解能力，但是有助于了解你品牌个性更多的东西；
4、面向客户进行一次调查，了解你的优势以及需要改进的领域。内外部结合，有助于你识别与现有理解相同和不同的地方；
5、分析你的招聘流程。从新入职的员工那里询问反馈，包括他们对公司的思考和建议；
6、进行一次内部员工调查，了解他们眼中公司的信仰和价值观；
……
以前我们看公司，可能会受到主观的影响，说好说坏也会担心老板的面子，但是通过执行这些事项，你可以获得一个客观公平的视角，去了解公司真实的面貌。当然，你需要营造开放和诚实的氛围，允许员工直话直说，表达他们关于公司真实的感受和观点，这也非常重要。一旦你获得目标候选人和员工对公司的真实看法，这些资料有助于你理解公司的个性、文化及身份。 有时候调查的结果未必尽如人意，你可能说这样的“自己”不是你想要的，但是简单地定义你所期望的，并凭空创造一个品牌，也是有风险的。你的雇主品牌必须和公司品牌一致，也必须建立在你所了解的公司文化和身份之上。其实有时候，你根本不需要发明创造，或者尝试想出那些并不是建立在真实基础之上的概念，你只需要从这些你能了解到的资料中，拓展出一个或两个点，就能显得与众不同。你特别的优势是什么？人们喜欢你的公司是什么？哪些让你区别于你的竞争对手？……在此基础之上，你就可以定义你的雇主价值和主张。
当你了解到人们对公司的真实看法，然后定义了你的品牌形象，你还需要找到匹配你公司和历史的人。只有这样，才能让你的公司形象发挥真正的力量，并且影响到你的员工绩效。要找到适合你的人，就是要找到能提供这些最佳候选人的渠道，并且锁定它。并不一定要等到有招聘需求才去展开招聘，前期可以面向目标候选人宣导你的雇主品牌，让他们留意到你。等他们想要寻找工作时，第一时间就会想到你。
不同阶段的雇主品牌
在品牌传播的过程中，一致性非常关键。持续不断地向目标受众传播一个声音，有助于加深品牌的记忆。如果出现信息断裂，不仅会让传播的成本上升，还会让目标受众轻易地忘掉你。雇主品牌也是一样，从外部的招聘活动、官网的招聘页面，到内部的员工沟通，你需要在雇主品牌每一个可能的执行上强化一致性。在招聘流程的前、中、后段，候选人都有可能与你的雇主品牌发生互动，你需要抓住所有可能的接触点。
招聘前。雇主品牌与目标候选人的接触点，可能是招聘广告、招聘会、校园活动，也可能是简单的宣传册。别忘了，还是公司的官方网站。如果候选人决定申请工作，他想要收集公司的信息，了解公司的面貌，最佳途径就是访问公司的官网。不过在公司的官网上，传递更多的可能是公司品牌——这也是为什么雇主品牌要匹配公司品牌的原因之一。当进入招聘流程时，候选人会关注两者是否一致。
招聘中。进入到招聘流程里，候选人就等于进入到了一个以HR为中心的空间，他有机会接触到更多雇主品牌的信息。在此之前，候选人对公司形象有了一定的认知，所以让他感受到雇主品牌和公司品牌是一致的，并且喜欢为这样的公司服务，是招聘成功与否的关键所在。基于价值主张，你可能需要构想一些特定的案例和活动，让候选人感受到这正是他们所期望的或正在寻找的公司。对于候选人来说，这是一段持续的旅程——从他第一眼看到你的招聘信息，到他的简历通过了筛选，接着还要进行工作面试、能力评估和合同谈判。对于招聘官来说，事情可以很简单，但是也可以充分利用科技和技巧，去呈现公司的个性。
招聘后。当候选人进入公司后，你需要清楚，候选人正在变成公司形象的一部分。你需要向他宣导你的雇主价值主张，并让他理解它。从候选人入职到他离职的这段时间里，你都要让他感受到被欢迎，同时也要让他理解在公司里什么行为是受期望和鼓励的。你可以基于公司的价值观奖励员工，如果他在工作中体现了品牌价值，你就可以给予奖金或晋升。由此，你也可以思考一下你期望招聘的人的类型。
当然，也别忘了哪些拒绝你Offer的人，你可以询问他们当初拒绝的理由，以便找到你招聘流程中的薄弱点。你应该试着抓取外部任何独立的观点，去了解他们对公司是如何看的。
